當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 喝水還是喝廣告？ 作者：佚名 時間：2002-10-30 字體：[大] [中] [小]

　　水、空氣這些具有很高使用價值的生活必需資源，價格都是很便宜的；相反，使用價值很低的東西（比如鉆石）反而很貴。這種價格悖論一直困擾著人們。最后，經(jīng)濟學(xué)家用所謂“邊際效用”理論，輕而易舉地就化解了這個矛盾�，F(xiàn)在，水越來越貴了，難道也可以用水的“邊際效用”大了來解釋嗎？

    這種解釋在其自身的邏輯圈子里是成立的，但等于什么也沒有說，也就是等于廢話。其實道理很簡單，水之所以越來越昂貴，是因為超速的城市和工業(yè)發(fā)展，污染了水資源，使得干凈的水越來越貴，使得水和空氣都變成了商品。這種破壞性的后果，最終由每天都要喝水的居民來承擔(dān)（空氣也是如此，
我們?yōu)榱瞬徽�天在廢氣中呼吸，被迫選擇房價很高的干凈空氣地段居�。�。我們可以發(fā)現(xiàn)，商品價格并不是完全由市場供需關(guān)系來調(diào)節(jié)的，宏觀的經(jīng)濟行為常常是價格的最初限定者。 

　　我大略估算了一下，凡是使用了飲水機的廣州居民，每月用于飲用水的支出，大約是１００元到１５０元，僅次于每月的電訊費用支出，所以這是一個高利潤的行當(dāng)。我經(jīng)常在小區(qū)的一個供水點買飲用水。供水點有十幾個牌子的水，價格相差很大。大約１８公升一桶的礦泉水，從７元到１６元不等。我打聽到，這些礦泉水，都是從廣州近郊十幾公里處一個叫“龍洞”的地方裝來的。也就是說，水源是相同的，價格卻不同。為什么呢？水店老板說，有一種牌子的水投入的廣告多，牌子響，買的人多，價格當(dāng)然就高了。 

　　表面上看，價格的浮動是根據(jù)市場供需關(guān)系而浮動的，是自由市場這只“看不見的手”在起作用，沒有人為的價格控制，很合理。實際上是不是這樣呢？我們再一次發(fā)現(xiàn)，商品價格并不僅僅靠自由市場供需關(guān)系來控制。 

　　首先，廣告費打入了成本，由消費者支付，也就是相當(dāng)于消費者出錢做了廣告。那么，誰委托你們做廣告了呢？當(dāng)然是商家在自作主張。他們之所以敢于自作主張，就是因為人們在“飲用水的安全系數(shù)”折磨下的被動選擇。商家利用了人們的不安全心理抬高價格，利用廣告投入來改造價格，也就是破壞真正的市場供需關(guān)系。洗衣粉、飲料、化妝品、衛(wèi)生巾等日常用品都是這樣。原材料和生產(chǎn)成本差不多，價格相差卻很大。這一招都是從美國佬那里學(xué)來的。一雙耐克鞋的成本是６美元（支付發(fā)展中國家的工人工資是１美元），市場價是８０美元。其中支付給明星的廣告成本是大頭，由此他們才能成為名牌（永久市場的通行證）。 

　　第二，同樣都是來自龍洞的地下水，誰的水能賣高價錢呢？是那些掌握了大量貨幣資本的（能大量支付廣告費用）、不是為了需求而是為了利潤的大商人。大商人對小商人的擠壓和吞并，對市場的壟斷，也同樣是在破壞真正的市場供需關(guān)系。為什么我從龍洞運來的水只能賣７元一瓶，你就能賣１６元一瓶？你想說你很有本事吧？關(guān)鍵問題在于來自貨幣資本對市場話語權(quán)力的壟斷，也來自商人的貪婪程度。最后，導(dǎo)致了商品價格與使用價值無關(guān)，與供需關(guān)系無關(guān)，特別是與生產(chǎn)成本無關(guān)（廣告成本的增加是商人一廂情愿的）。連生存最必需的資源（水和空氣）都成了商品，這是現(xiàn)代資本主義市場的一大發(fā)明。我們每天在喝的東西，不是生活所必須的水，而是在喝廣告，至少三分之二是在喝廣告。 

　　真正的市場是建立在供需關(guān)系和基本生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上的。資本主義市場是建立在利潤基礎(chǔ)上的。這是兩種完全不同的概念。根據(jù)供需關(guān)系建立的市場無處不在，而以利潤和壟斷為根本目的的市場只是１８世紀(jì)以后的事情。

    我們的學(xué)者經(jīng)常探討１７世紀(jì)以來（明代）資本主義萌芽為什么沒有長成大樹的問題，并因此扼腕嘆息。其實中國傳統(tǒng)的儒家文化對利潤和貪婪的限制，現(xiàn)在看來并不一定就是消極的。如果說傳統(tǒng)社會人的欲望的宣泄渠道在于政治權(quán)力，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟權(quán)力和貪婪的高額利潤，這又正確到哪兒去了呢？喝著來自龍洞的水，如同看了一則制作低劣的廣告，舌尖上充滿了一股澀味。（張檸）